23 Feb

Wertebasiertes Marketing und Nachhaltigkeit

Die klassischen 4 P´s des Marketing – Produkt, Promotion Preis, Placement – haben vielen Industrien und Dienstleistern seit Generationen bei der Konzeption von Produkten und deren erfolgreicher Vermarktung gute Dienste geleistet.

Werbeartikel – promotional goods – sind elementarer Bestandteil jeglicher Marketingstrategie. Es lohnt sich deshalb einmal genauer auf die Geschichte des Marketing zu schauen und dies zu verbinden mit der aktuellen Diskussion über Nachhaltigkeit.

Marketing als professionelle Disziplin ist relativ jung. Erst in den letzten 100 Jahren hat es sich als Teil des Vertriebs herausgebildet und zu einem eigenständigen Gebiet entwickelt. Zum Vertrieb gehört es zwar nach wie vor, ist aber genau wie dieser gerade im digitalen Zeitalter einem ständigen Wandel unterworfen. Vor allem bei der Berücksichtigung und Gestaltung der Bedürfnisse zukünftiger Generationen spielt es mehr und mehr eine wichtige Rolle.

Denn es geht um Bedürfnisse, wenn wir im weiteren Verlauf von Nachhaltigkeit sprechen. Gemäß der Definition, die in der Brundtland-Kommission vorbereitet wurde und auf dem Umweltgipfel der Vereinten Nationen 1992 in Rio de Janeiro als Leitprinzip internationaler Entwicklung vereinbart wurde, soll jede Generation so leben, dass ihre eigenen Bedürfnisse gedeckt werden, aber die Lebensgrundlage aller nachfolgenden Generationen erhalten bleibt. 1992 war das zentrale Anliegen, die Bedürfnisse der Ärmsten auf dem Planeten zu befriedigen und ihnen ein menschenwürdiges Leben zu ermöglichen. Der Schutz von Natur und Ökosystemen sollte mit menschengemäßen Formen des sozialen Zusammenlebens und den ökonomischen Interessen der Weltwirtschaft verbunden werden. Diese Notwendigkeiten sind in den letzten 20 Jahren zunehmend drängender geworden und bestimmen mittlerweile den gesellschaftspolitischen Diskurs.

Was versteht man nun unter Marketing? Altmodisch ausgedrückt kann man auch Absatzwirtschaft dazu sagen, sie umfasst die Suche nach passenden Märkten für Produkte und Dienstleistungen sowie deren Angebot und Absatzförderung. Diese Angebote müssen natürlich auf der Abnehmerseite bestimmte Bedürfnisse befriedigen. In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts und vor allem nach den beiden Weltkriegen, als es von allem zu wenig gab, hatten es industrielle Anbieter deshalb besonders leicht, ihre Waren abzusetzen. Wir hatten es damals mit sogenannten Verkäufermärkten zu tun, in denen die Anbieter Preise und Konditionen weitgehend bestimmen konnten. Nach einer Nomenklatur, die wir Philip Kotler, einem der großen Vordenker und Begründer der modernen Marketinglehre verdanken war dies die Geburtsstunde des „Marketing 1.0“.

Das Charakteristikum von Marketing 1.0 war, dass es um das Produkt und seine Verfügbarkeit ging. Der breiten Masse an potentiellen Kunden mit tatsächlich vorhandenen physischen Bedürfnisse standen wenige Anbieter gegenüber.
Der Vorwurf, den man dem Marketing und der daraus resultierenden Werbung oft macht, dass Bedürfnisse erst geweckt werden, von denen die Verbraucher vorher noch gar nichts wussten, traf in diesem Zeitraum scheinbar nicht zu. Doch schon im 19. Jahrhundert gab es Beispiele dafür, dass Produkte geschaffen werden konnten, von denen die Verbraucher noch gar nicht wussten, dass sie sie gut gebrauchen können. 1893 hatte August Oetker das Backpulver erfunden und damit den Kunden eine Arbeitserleichterung erbracht, an deren Notwendigkeit sie vorher niemals gedacht hatten. Im besten Sinne verdeutlicht dieses Beispiel auch den Begriff der Innovation, der heute ziemlich inflationär verwendet wird. Nur echte Innovationen bringen ganz neue Benefits und bewirken infolgedessen Verhaltensänderungen bei den Menschen, denen sie zu Gute kommen.

Mit der allgemeinen Steigerung des Wohlstands nach dem 2. Weltkrieg – Stichwort Wirtschaftswunder getrieben durch den US-amerikanischen Marshallplan – wurde das Warenangebot stark ausgeweitet und Produktdifferenzierung setzte ein. Es gab nicht mehr nur eine Waschmaschinenmarke (Miele), sondern viele. Dasselbe galt für alle Konsumgüter. Der funktionale Nutzen der Produkte (und Dienstleistungen) war zwar immer noch wichtig, aber es gesellte sich ein zusätzlicher Aspekt hinzu: der emotionale Nutzen. Nicht mehr nur der Kopf, die Ratio, wurden angesprochen, sondern auch das Herz, die Emotionen. Nun war es eben chic und vermittelte ein gutes Gefühl, ein besonderes Produkt zu besitzen. Das war die Geburtsstunde des „branding“, der Schaffung von Markenidentitäten. Verbraucher verbanden sich je nach ihrem eigenen Selbstverständnis dann eben mehr mit ihrer Wunschmarke (z.B. Mercedes) und nicht mit dem Wettbewerber (z.B. Volkswagen). Der Verbraucher und seine nun umfassenderen Bedürfnisse rückten in das Zentrum der Aufmerksamkeit von Marketingstrategen rund um den Globus. Das Marketing 2.0 war geboren.

Da Verbraucher nun die Auswahl unter sehr vielen verschiedenen Angeboten hatten, geschah auf Anbieterseite das Analoge: Produzenten begannen sich viel mehr für ihre Kunden, segmentiert in sogenannte Zielgruppen, zu interessieren. Marktforschung wurde wichtig. Kunden wurden befragt und beobachtet, ihr Kaufverhalten analysiert. Mithilfe der über die letzten 20 Jahre stark verbesserten IT-Werkzeuge haben sich dadurch mittlerweile riesige Datenmengen angesammelt. Dies alles dient dem Ziel, Verbraucher durch sehr differenzierte Angebote zufrieden zu stellen und so möglichst langfristig an den Anbieter zu binden.
Auch die Werbung hat innerhalb des Marketing 2.0 einen ganz anderen Stellenwert eingenommen.
Werbeausgaben sind enorm gestiegen und übertreffen in vielen Branchen die Ausgaben für Forschung und Entwicklung um ein Vielfaches. Werbung hat die Aufgabe den Umsatz durch Bekanntmachung, Kommunikation der Alleinstellungsmerkmale, Imageförderung und bessere Kundenbindung zu steigern.

Durch die Tatsache, dass ab den 90er-Jahren mehr und mehr Menschen Zugang zum Internet bekamen und ein nahezu unbegrenztes Informationsangebot nutzen konnten, setzte erneut ein großer Wandel in der Werbung und im Marketing ein. Werbung im alten Sinne als einseitige Kommunikation vom Anbieter zum Kunden wurde zwar nicht überflüssig, aber zumindest stark modifiziert. Werbung verlagerte sich von Printmedien und Plakaten mehr in den virtuellen Raum des Internets. Die sozialen Medien entwickelten eine unglaubliche Eigendynamik.
Menschen konnten auf einmal nicht nur Preise online vergleichen, sondern informierten sich aktiv über Produkt- und Produktionsdetails und waren plötzlich Gesprächspartner auf Augenhöhe, sowohl untereinander als auch im Kontakt mit den Werbetreibenden selbst.
Sie beschäftigten sich mit der Art und Weise wie die Produkte hergestellt wurden, verstanden, dass globale Wertschöpfungsketten nicht nur gute Seiten wie z.B. niedrigere Preise brachten, sondern auch mit Ausbeutung und Umweltverschmutzung in entfernten Regionen der Welt zu tun hatten. Greenpeace, der Bund für Umwelt und Naturschutz (BUND) und viele andere NGO´s hatten ihren Anteil daran, dass ein allgemeiner Bewusstseinswandel einsetzte. Die Medien berichteten breit über Missstände in der sogenannten dritten Welt. Der Einsturz einer Textilfabrik 2013 in Bangladesh mit über 1000 Toten war ein Fanal. Viele Menschen in der westlichen Welt fragen sich, was niedrige Preise für Textilien mit den Arbeitsbedingungen in Bangladesh zu tun haben. Wie werden die Näherinnen bezahlt? Unter welchen Umständen leben und arbeiten sie? Auch über die Frage, wo Profite entstehen und wem sie zugutekommen wird nun offener diskutiert als jemals zuvor. Kunden sahen sich selbst nicht nur als Konsumenten, als Abnehmer von Waren, sondern als verantwortliche Beteiligte innerhalb der globalen Warenströme – und waren im Marketing 3.0 angekommen. Nun ging es darum, mit der eigenen Kaufentscheidung eine bewusste Aussage zu machen: gegen einen Billigimport aus Asien und für ein heimisches Qualitätsprodukt, für lokal produzierte Nahrungsmittel anstatt für solche, die tausende von Flugkilometern hinter sich haben. Menschen machten sich Gedanken über Werte. Über den Wert von sauberem Wasser und sauberer Luft, über menschengemäße Arbeitsbedingungen, über Artenvielfalt und den Schutz wertvollster Naturräume wie Regenwäldern und Korallenriffe. Sie erkannten, dass Preise nicht die volle Wahrheit über den Wert und die Umweltbelastungen des jeweiligen Produktes aussagen.

Kunden sind somit aus einer Empfängerrolle in diejenige von aktiv Beteiligten geschlüpft. Sie führen einen Dialog mit den Herstellern und Händlern, in Echtzeit, und erwarten, dass sie ernst genommen werden mit allem, was sie bewegt. Sie tragen die Themen die mit Nachhaltigkeit zu tun haben – ökologisch, ökonomisch und sozial – in den Diskurs mit den Herstellern hinein. Sie erwarten Transparenz, wo bisher, bewusst oder unbewusst, Hintergründe im Dunkeln blieben.
Menschen beschäftigen sich mit dem Sinn des Konsumierens und deshalb zwangsläufig mit der Zukunft. Um mit dem bekannten Sozialpsychologen Harald Welzer zu sprechen, stellen sie sich die Frage aus der Zukunft heraus: wie wollen wir gelebt haben?

Nun wird sich zeigen, wie gut Hersteller und Händler diese neuen Chancen des Marketing 3.0 verstehen und nutzen. Erkennen sie wirklich, dass Verbraucher mehr als nur den funktionalen Nutzen des gekauften Produktes erwarten? Dass der Preis nicht mehr das alleinige Kaufkriterium ist? Dass es Kunden um das Wohl einer nun viel grösser gedachten Welt geht? Dass sie keine Green-Washing-Aktionen wollen, die einem Produkt ein ökologisches Image verpassen, aber eigentlich von der Substanz her nichts verändern? Dass Produkte gut sein müssen, in einem umfassenden Sinne?

Es liegen riesige Chancen im ehrlichen Umsetzen des Marketing 3.0. Chancen, die viele erfolgreiche Firmen bereits ergreifen. Beispiele gefällig? Vaude, Patagonia, dm Drogeriemarkt, GLS-Bank, Team 7, Alnatura, Weleda und viele mehr. Alle Lebensbereiche sind betroffen: Konsumgüter, Investitionsgüter, Energie, Tourismus, Gesundheit, Bildung.

Was zeichnet alle diese Firmen aus? Bei Ihnen stehen 3 neue P´s im Mittelpunkt: People, Planet, Prosperity – und damit ganze Mensch mitsamt seiner Umwelt und seinem Wohlergehen. Nicht mehr Profit oder Wachstum, sondern die echten Bedürfnisse von Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Kommunen, Gesellschaft und Natur.

Quelle: PSI Journal Juli 2015

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