16 Jun

Unternehmensstrategie im neuen Jahrtausend

Eine Unternehmensstrategie liefert konkrete Ziele und einen konzentrierten Plan, mit der eine Organisation ihre in Vision & Mission vereinbarten, übergeordneten Ziele in den nächsten Jahren erreichen will. Eine Strategie definiert den Rahmen für operative Entscheidungen und sorgt so für Orientierung und Kohärenz (von lateinisch cohaerere, »zusammenhängen«), das heißt, sie stellt systematisch den Zusammenhang zwischen den Aktivitäten im Unternehmen her. Eine gute Strategie befriedigt den Bedarf nach Stabilität. Bei Zielkonflikten hilft sie bei der Priorisierung und Entscheidung.

Gleichzeitig muss sich kaum ein unternehmerischer Aspekt so schnell an Entwicklungen im Umfeld wie Globalisierung, neue Technologien oder Veränderung der politischen Rahmenbedingungen anpassen wie die Strategie. Sie wird damit zum Ausgangspunkt ständiger Veränderung und fordert die Entwicklung zu einer lernfähigen Organisation. Damit entsteht ein Spannungsfeld zwischen Stabilität und ständiger Neuorientierung: Strategie und Selbsterneuerung gehören untrennbar zusammen. Und kaum ein Bereich in der klassischen Betriebswirtschaft wurde so oft beschrieben wie die Strategie. Wichtige Vordenker wie Porter, Mintzberg, Ansoff und viele andere haben hier vieles geleistet. Es gibt ganz unterschiedliche Herangehensweisen, wie Unternehmen eine Strategie formulieren und was auch unter einer Strategie verstanden wird.

Ein Blick zurück

Ein Blick in die Vergangenheit hilft, die Veränderung der Bedeutung von Unternehmensstrategie zu verstehen. Der bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts militärisch geprägte Begriff hielt erst in den 1950er-Jahren Einzug in Wirtschaftskreise, besonders in großen Organisationen wie General Electric, Daimler, Siemens oder Toyota. Die Professionalisierung einer strategischen Ausrichtung begann vor allem in der Produktion und in der Kostenrechnung, später erfasste sie die gesamte Betriebswirtschaft. In den 1960er-Jahren führten der Bedarf an Rationalisierung und die damit einhergehende Systematisierung einer strategischen Entwicklung zur Entstehung erster Werkzeuge, wie zum Beispiel dem Ansatz der strategischen Geschäftsfelder oder Profit Centers. Strategie hatte als Aufgabe, Vorhersagbarkeit und Planbarkeit zu gewährleisten sowie die Identifizierung von Erfolgsfaktoren und -rezepten zu ermöglichen, und wurde zu einer sehr analytischen Disziplin mit einem Anspruch auf harte Fakten.

Die Zukunftsunsicherheit, die mit der Ölkrise und den langsam immer sichtbarer werdenden Grenzen des Wachstums in den 1970er-Jahren aufkam, gab der Strategielehre eine neue Ausrichtung: Steigende Komplexität erforderte eine systemische Betrachtungsweise, und Führungskompetenz – »Management by« – spielte eine Schlüsselrolle in unternehmerischen Erfolgsfaktoren. In den 1980er-Jahren gewannen Ethik und Vision sowie Qualitätsmanagement und Shareholder-Value an Bedeutung, und die 1990er integrierten die großen Wirtschaftsthemen wie Globalisierung, New Economy und eManagement in Strategieansätze wie Business Process Reengineering und Supply Chain Management. Zu dieser Zeit bezog Strategie zunehmend sowohl Markt- als auch Produktivitätsgegebenheiten ein, und es wurde immer mehr von werteorientiertem Leadership als von Management gesprochen.

Eine nachhaltige Unternehmensstrategie entwickeln

Die neueren Zukunftsstudien weisen ziemlich übereinstimmend darauf hin, dass die Haupttreiber der wirtschaftlichen Entwicklung der nächsten Jahrzehnte mit erwarteten ökologischen (und in der Folge sozialen) Veränderungen zusammenhängen werden. Eine Studie des Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmens KPMG (KPMG 2012) nennt zum Beispiel zehn Megakräfte der Veränderung:

Klimawandel, Energieversorgung, Rohstoffverknappung, Wasserversorgung, Bevölkerungswachstum, Verstädterung, Wohlstand, Lebensmittelsicherheit, Schädigung der Ökosysteme und insbesondere die Abholzung der Wälder. Es ist offensichtlich, dass jede zukunftsorientiere Strategie ökologische und soziale Aspekte zentral berücksichtigen muss. Nachhaltigkeit ist nicht mehr einfach als eine weitere Schlüsselgröße im Jahresbericht darzustellen, sondern vielmehr in alle Bereiche des Kerngeschäfts zu integrieren.

Mission & Vission als Anker

Inmitten dieser Komplexität und zunehmenden Dynamik benötigt die Strategiearbeit einen Anker, ein Zentrum. Und der beste Anker ist eine gut verinnerlichte Mission und Vision (siehe Terra Institute Newsletter Mai 2016). Von hier geht jedes unternehmerische Handeln aus und prägt die Organisation als Ganzes. Aus ihnen leitet sich die Gesamtstrategie direkt ab und daraus die funktionalen Teilstrategien. So entsteht dann zum Beispiel eine Produktstrategie, die wichtige Inputs für die Produktentwicklung (zum Beispiel Kreislaufwirtschaft, Cradle to Cradle) liefert, eine Einkaufsstrategie, die ins »ethische Beschaffungswesen« mündet, eine Finanzstrategie, die zu einer »ethischen Finanzierung« führt, eine HR- Strategie, die Mitarbeiterentwicklungsprogramme beschreibt, oder eine Marktstrategie, die die bevorzugten Märkte im Sinne von Mission und Vision definiert.

Jede funktionale Unternehmensstrategie erfordert eigenständige Prozesse und Organisationsstrukturen sowie passende Controlling-Tools. So durchdringen Mission und Vision direkt und fließend das ganze Unternehmen bis hin zum operativen Tagesgeschäft. Eine Ebene speist von innen heraus jeweils die nächste Ebene und gibt entsprechende Inputs, die zu einem stimmigen Gesamtbild führen.

Für die Erstellung einer nachhaltigen Unternehmensstrategie gibt es mehrere praktische Vorgehensweisen. Drei Methodologien, welche alle Ausdruck der systemischen Herangehensweise sind und damit einer grundsätzlichen Ableitung aus Vision/Mission entsprechen, sind z.B. das „fünf Stufen Modell“ von Prahalad, das „Vier-Felder-Diagramm“ von Senge oder das „Strategische Business Canvas“ von Osterwalder.

Weitere und vertiefende Informationen und praktische Handlungshilfen können Sie unserem 2016 erschienen Buch „Sustainable Companies – Wie Sie den Aufbruch zum Unternehmen der Zukunft wirksam mitgestalten“ entnehmen – Erschienen beim Oekom Verlag

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