01 Okt

Kindermarketing

Kinder sind der Werbung schutzlos ausgeliefert. Zum einen weil Kinder nicht zwischen Werbung und Realität unterscheiden können, und zum anderen weil sie Werbung nicht kritisch bewerten.

Beispielsweise kann sich gerade Marketing für Kinderlebensmittel besonders schädlich auswirken. Studien zufolge sind 15 Prozent aller drei- bis 17-Jährigen in Deutschland übergewichtig. Die Ursachen für Übergewicht und falsche Ernährung sind vielfältig. Studien belegen aber, dass auch das Kindermarketing maßgeblichen Einfluss auf die Essgewohnheiten von Kindern hat. Ähnliche Phänomene können wir bei Marketing für elektronische Geräte beobachten.

Kinder sind nicht mehr nur Kinder, sie sind auch Konsumenten. Die Industrie forscht sie aus und schreibt ihre Gehirne mit Informationen voll, als seien sie leere Festplatten. Es sind Informationen, die sie nicht brauchen.

Schon zweijährige Kinder können inzwischen McDonald’s und Burger King auseinander halten. Im Alter von zehn Jahren kennt ein Kind heute 300 bis 400 Markennamen.

Früher war ein Kind mit Werbung konfrontiert, wenn es vor dem Fernseher saß oder an einem Plakat vorbeikam. Heute sind Kinder von Marken umzingelt, überall dort, wo sie sich bewegen.

Ein Tag eines Grundschulkindes in Deutschland kann so aussehen: Zum Frühstück isst es Cini-Mini-Frühstücksflocken von Nestlé und einen Micky-Maus-Joghurt von Danone. In der ersten Schulstunde verteilt die Lehrerin ein Arbeitsblatt zum Thema Zoo, entwickelt von Dr. Oetker. In der zweiten Stunde sieht das Kind ein Video zum Thema Verkehrssicherheit, zur Verfügung gestellt von Capri-Sonne.

Nachmittags trainiert das Kind im Fußballverein für das DFB-Abzeichen, gesponsert von McDonald’s. Danach trägt es sich für die Verlosung eines Platzes in der Fußball-Eskorte ein, ebenfalls ein Einfall von McDonald’s: Falls es gewinnt, darf es Hand in Hand mit einem Spieler der Nationalelf aufs Feld laufen.

Wieder daheim, guckt das Kind fern. Es hat Super RTL eingeschaltet und bleibt, wenn es ein Durchschnittskind ist, 91 Minuten lang vor dem Fernseher sitzen. 18 Minuten davon sind Werbung. Auf Super RTL sieht es auch einen Hinweis auf toggo.de, die größte deutsche Spieleseite, die zu Super RTL gehört. Dort gibt es Cini-Mini-Frühstücksflocken zu gewinnen – der nächste Tag kann beginnen.

Unternehmen erreichen die Kinder mit ihrer Werbung heute auch dort, wo man sie in einem geschützten Raum wähnt: in der Familie, in der Schule, im Sportverein, in sozialen Netzwerken, im Internet. Zwar haben sich die großen Lebensmittelhersteller verpflichtet, keine Werbung für „unausgewogene Produkte“ an Kinder unter zwölf Jahren zu richten. Aber diese Regel missachten sie gerne und häufig.

Es ist erstaunlich: Der deutsche Staat schreibt den Kindern heute vor, dass sie Helme tragen, wenn sie sich auf ein Fahrrad setzen. Er bestimmt über die Türbreite in Kindergärten, damit auch alle Jungen und Mädchen hindurchpassen, wenn es brennt. Er kontrolliert, ob Eltern ihre Kinder regelmäßig vom Arzt untersuchen lassen. Er beschützt die Kinder vor allen erdenklichen Gefahren.

Wenn es aber um Werbung geht, ist alles erlaubt.[1]


[1] http://www.zeit.de/2013/20/kinder-marketing-werbung – Suße Geschäfte

Günther Reifer
Günther Reifer

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