16 Jun

Ethik als Gleichgewichtspunkt

  • Juni 16, 2015
  • von tma

CRM – Customer Relationship Management – und CSR – Corporate Social Responsibility – bedingen einander und sollen zunehmend in ein neues komplexes unternehmerisches Engagement eingebunden werden.

Komplex, weil der Fokus nicht mehr nur auf Klienten, sondern auch auf Stakeholder gelegt wird, und das innerhalb eines Beziehungsgewebes, das auf einer Reihe von miteinander geteilten Werten beruht – Respekt für die Umwelt, gegenüber den Beschäftigten, der Privacy, dem Territorium, der Gemeinschaft und der ethnischen Minderheiten – und nicht mehr nur auf unternehmerische Vorteile abzielt wie von Milton Friedman (1969) theorisiert: „the only social responsibility of business is to make profit”.

Dieses Paradigma hat ein Abladen der Verantwortung für soziale Solidarität auf den Staat induziert, während dem Markt größtmögliche Freiheit im Streben nach Profit gelassen wurde.

Freiwillige Übernahme von mehr Verantwortung

Die neue Ethik führt Unternehmen zu einer „freiwilligen“ Übernahme sozialer Verantwortung und der Verantwortung gegenüber der Umwelt, Tendenz steigend, sogar mit dem Vorsatz, weiter zu gehen als gesetzlich vorgeschrieben, oder sogar zukünftigen gesetzlichen Bestimmungen zuvorzukommen.

Die Stimmen des Boykotts auf internationaler Ebene –Shell, Nike, McDonald’s, Nestlè, Exxon…- sind Waffen, die leicht über Internet ausgelöst werden können, um die “bösen” Unternehmen zu bestrafen. Es ist notwendig umzudenken und zu kommunizieren, dass „das was gut für die Gesellschaft ist, gut für das Unternehmen ist“ (Kofi Annan) und nicht umgekehrt.

Vertrauen in den Rückgang

Diese neue Übernahme von Verantwortung entspringt auch einer kulturellen Evolution der Konsumenten, während gleichzeitig das ohnehin schon geringe Vertrauen gegenüber Unternehmen – vor allem gegenüber den großen und multinationalen – weiterhin rückläufig ist.

Verantwortung als strategisches Element von Corporate Reputation

Eine echte “corporate responsibility” gestaltet sich bereits als konstituierendes Element der Unternehmensstrategie, anstatt als zuzügliches Element, das separat ausgespielt wird (Kommunikationsmöglichkeit – Spot für das Schaffen von Konsens).

CSR richtet sich danach Bestandteil

  • der ganzheitlichen Qualität von Produkten und Dienstleistungen
  • der kulturellen Identität des Unternehmens
  • des Markenimages und der corporate reputation

zu werden. Ausgedrückt im Terminus der Corporate Governance, bezieht sich CSR vielmehr auf die Art und Weise, wie ein Gewinn erzielt wird, als auf seinen guten Zweck.

Marketing der individuellen und sozialen Bedürfnisse

Aus diesem Blickwinkel entwickelt sich Marketing zu einer Wissenschaft deutlich ausgedrückter, komplexer Bedürfnisse: individuelle Bedürfnisse – der Konsument/die Konsumentin – und soziale Bedürfnisse – die Bürger/innen.

Traditionelles Marketing von Gütern und Dienstleistungen entwickelt und erweitert sich und bezieht immaterielle – Ethik, Werte, Kultur, Diversität – und soziale  – Umweltschutz, Respekt vor Minderheiten, … – Dimensionen mit ein. Soziales Marketing muss neben den individuellen Bedürfnissen auch für gesellschaftliches Wohlbefinden sorgen: individuelle Bedürfnisse müssen so befriedigt werden, dass sie weder die Gesellschaft noch die Umwelt schädigen.

Das ethische Unternehmen positioniert sich mit dieser Vision am Markt, definiert auf deren Basis eine eigene Mission und Strategie, wohlwissend, dass es den optimalen Gleichgewichtspunkt nicht gibt, sondern nur den Besten aller Möglichen.

Bruno Bonsignore

Referent „think more about“ Brixen, Mai 2015.

Bruno Bonsignore eNach dreißig Jahren in der Werbebranche in Europa, Südamerika und den Vereinigten Staaten, hat Bruno Bonsignore “AssoEtica” mitgegründet, heute ist er Präsident der Vereinigung. AssoEtica ist eine Non-Profit Organisation der italienischen „Ethics Offocer“, die sich auf Forschung und Analysen der ethischen Praxis in der Welt der Unternehmen und deren Angelegenheiten konzentriert. Er ist Gastprofessor in diversen Universitäten.

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